Esse tal propósito de marca, tem alguma finalidade?

O propósito de marca é um dos pilares da construção da marca, dentro da metodologia de gestão – o branding.

O assunto propósito está tão desgastado quando presente nas agendas de marca.

Não, propósito não é abraçar árvore. E também não, não é feio falar em faturamento e lucro.
É feio só falar nisso.

Por um simples motivo: uma marca vive para ter a prioridade do cliente, e a gente não paga aluguel para viver na mente dele. Conquista-se esse espaço falando, defendendo e acolhendo pautas para além do resultado econômico.

Comece pelo Por quê

O propósito de uma marca é a razão de ela servir a sociedade. Ou seja, o objetivo que ela almeja atingir ao prestar um serviço ou produzir determinado produto. Além de realizar vendas e obter receita, marcas com propósito buscam provocar algum tipo de impacto no mundo, em uma indústria ou segmento.

A marca de cosméticos MAC é uma das mais respeitadas da área de maquiagem. Você já se perguntou o porquê?

Há diversas outras marcas de maquiagem que oferecem os mesmos produtos, eventualmente até de melhor qualidade que a MAC.

A MAC também não é uma marca econômica. Ao contrário, é uma das marcas com maior markup da indústria.
Ou seja, não se trata de uma questão de preço.

Então por que?

A explicação para o sucesso da marca MAC está essencialmente na sua diferenciação obtida por meio do seu propósito, que gira em torno da cultura de diversidade.

É um propósito de marca forte e distintivo que estimula e apoia as pessoas para serem o que elas bem entenderem.

Os fundadores ou criadores da marca estão por trás desse propósito no qual eles acreditam e que compõe o conjunto de valores da empresa.

Quando se deseja criar uma marca distintiva é preciso descobrir essa força e motivação que existe por trás. Esse é o nosso porquê. É o que chamamos de propósito de marca.

Oceano azul e círculo dourado

Com a concorrência acirrada, cada vez mais os consumidores estão indo em direção de marcas com as quais eles se identificam. Eles buscam marcas que tenham os mesmos valores e que os representem.

As pessoas não compram o que você produz, elas compram o porquê de você produzir essas coisas.
Simon Sinek

Quando você relaciona o seu negócio, a sua marca, com as coisas que você acredita, você também identifica um grupo de pessoas, uma comunidade ou um nicho que acredita nas mesmas coisas e compartilha os mesmos valores.

Por isso mesmo é tão importante identificarmos o nosso porquê, o nosso propósito de marca.

“Poucas pessoas ou organizações sabem o porquê de fazer o que fazem. E por ‘por que’ não quero dizer ‘para obter lucro’. Isso é um resultado. É sempre um resultado. Por ’por quê’, quero dizer: Qual é o seu propósito? Qual é a sua causa? Qual é a sua crença? Por que sua organização existe? Por que você sai da cama de manhã? E por que alguém deveria se importar?”, questionou durante apresentação no Ted Talks.

Qual é a diferença entre propósito e missão?

A diferença entre o propósito de marca e a missão da empresa é que o propósito é o porquê da organização existir, enquanto a missão é o que ela faz para permanecer existindo. Ou seja, o propósito antecede a missão.

O propósito está relacionado ao significado mais profundo de uma companhia nascer, o porquê dela mirar alguma transformação em seu meio. Ao passo que a missão é o que ela fará para atingir esse objetivo, o que ela fará para causar impactos e mudanças na sociedade.

Por isso, para facilitar o entendimento do “porquê” de uma marca existir, Sinek criou o conceito de Golden Circle, que diferencia o propósito, a missão e os valores de uma marca. Confira:

Framework “Golden Circle”. (Crédito: G4Educação)

Propósito: é o porquê da sua empresa existir.
Missão: é o que a empresa faz para alcançar o seu propósito. O que ela entrega à sociedade, qual é o seu produto ou serviço.
Valores: é como a companhia executa sua missão para atingir o propósito. Qual é o modelo de negócio, como é a cultura organizacional e quais os valores morais e éticos estabelecidos para atingir os objetivos.

Alguns veem o propósito de uma marca como um modismo temporário, em vez de um compromisso a longo prazo. Eles podem investir em campanhas de propósito apenas quando é tendência, sem realmente internalizar a importância contínua desse componente vital para a marca.

Um exemplo bem legal

Como inspiração para nós, a marca Lego, entre tantas outras, é um grande exemplo de mudança e crescimento através de seu propósito. Em 2003, a Organização apresentava 30% de queda em vendas, um portfólio estagnado e US$ 800 milhões de prejuízo. Nesse contexto, as lideranças se viram obrigadas a rever o posicionamento da Marca e as estratégias do negócio. Deu-se início a um longo processo de transformação. A Organização deixou de ser uma empresa que produzia brinquedos de plástico quando identificou e assumiu o seu propósito: “Inspirar os construtores do amanhã”. Além de ocupar um território engajador e genuíno, o entendimento do seu real papel no mundo abriu portas que jamais seriam vislumbradas a partir de uma visão restrita ao produto, inspirando a diversificação das fontes de receita a partir de um fio condutor claro e relevante, que direcionou os esforços de diferentes frentes da Organização rumo a um objetivo em comum.

A partir dessa mudança, a marca se inseriu em jogos, filmes, moda, construiu parques temáticos e foi capaz de criar experiências únicas. Em 2017, tornou-se uma das marcas mais poderosas do mundo. Atualmente com um valor estimado em mais de US$ 5 bilhões, possui um portfólio diversificado em sinergia com os interesses da Organização.

E como reflexão final, lembre-se que as vendas, tão importantes sim para qualquer negócio, são feitas para um mamífero, e não para uma inteligência artificial – pelo menos por enquanto.

5 Exemplos de propósitos de marca

Conheça abaixo o propósito de marca de 5 empresas consolidadas em suas indústrias:

Havaianas: empresa nacional de calçados, a Havaianas se tornou a marca mais conhecida de chinelos do mundo com o propósito de “levar a alegria de viver do brasileiro”.

The Body Shop: a multinacional britânica de cosméticos que foi comprada pela Natura tem um posicionamento alinhado a práticas sustentáveis, com um portfólio de produtos naturais e orgânicos, além de uma cadeia produtiva focada em reduzir os impactos no meio ambiente com o propósito de “enriquecer, não explorar”.

Starbucks: a mais famosa cafeteria do planeta alcançou 80 países com o propósito de “inspirar e nutrir o espírito humano – uma pessoa, um copo e uma comunidade de cada vez”.

Evernote: companhia especializada em desenvolvimento de software, a Evernote é uma empresa norte-americana que busca “ajudar as pessoas a encontrarem foco no momento, para ter progresso naquilo que mais importa”.

Tesla: a empresa que estabeleceu um benchmark para carros elétricos visa “acelerar o movimento de transição de uma economia baseada em mineração e queima de hidrocarbonetos para uma economia solar e elétrica, a qual acredito ser primariamente, apesar de não a única, solução para a sustentabilidade”.

A criação de um propósito de marca pode ser o diferencial para uma empresa crescer e até liderar o seu segmento, além de se manter por mais tempo no mercado. Ter um propósito bem definido pode reforçar o engajamento de colaboradores e clientes, assim como posicionar a empresa como um todo, destacando sua atuação como membro atuante da sociedade: a marca se torna mais relevante e os impactos que gera são observados e amplificados pelas pessoas.

branding e estratégia juntinhos

A Barcellos é uma consultoria estratégica de branding. O nosso trabalho explora o Branding de forma integrada, desde à estratégia à execução. Então se você deseja ser uma marca forte, presente e relevante para as pessoas que você valoriza, entre em contato conosco e agende uma reunião para saber como podemos ajudar a sua marca a se reinventar.

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Referências